“星巴克應(yīng)該小心了?！?/p>

　　這是一名美國(guó)記者在試飲瑞幸咖啡后的直觀感受。

　　6月底，瑞幸咖啡在紐約開(kāi)設(shè)兩家門(mén)店。不少美國(guó)消費(fèi)者并未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)中國(guó)品牌，卻對(duì)它的原味冷萃贊不絕口；有人偏愛(ài)冰椰拿鐵，認(rèn)為其品質(zhì)“完全可以和星巴克媲美”。

　　更重要的是，瑞幸咖啡在美售價(jià)區(qū)間為3.45美元至7.95美元，新用戶下載App后還能享受折扣優(yōu)惠，性價(jià)比遠(yuǎn)高于星巴克。

　　這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)逆襲的品牌，如今正以新銳姿態(tài)出海，向傳統(tǒng)成熟的咖啡市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　事實(shí)上，不止瑞幸咖啡，近年已有越來(lái)越多的中國(guó)飲料企業(yè)開(kāi)啟“全球航海”。

　　蜜雪冰城已在12個(gè)國(guó)家擁有超5000家門(mén)店；今年一季度，霸王茶姬海外門(mén)店新增13家；茶百道進(jìn)入韓國(guó)、歐洲市場(chǎng)，庫(kù)迪、喜茶接連布局北美市場(chǎng)。

　　在海外社交媒體上，中式飲品成為海外年輕消費(fèi)者爭(zhēng)相體驗(yàn)分享的新潮流，不僅“買(mǎi)單”，還樂(lè)于“打卡”。

　　中國(guó)飲品品牌為何能在海外市場(chǎng)上“乘風(fēng)破浪”？

　　一是數(shù)字化能力與供應(yīng)鏈效率的雙引擎驅(qū)動(dòng)。

　　瑞幸咖啡將在中國(guó)市場(chǎng)打磨成熟的運(yùn)營(yíng)體系整體輸出：自助點(diǎn)單、無(wú)接觸取飲、接入本地支付系統(tǒng)，全流程數(shù)字化極大降低了試錯(cuò)成本。

　　而借助平臺(tái)動(dòng)態(tài)調(diào)度，中國(guó)企業(yè)還可實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的品質(zhì)復(fù)制與成本控制。每一杯咖啡的背后，是一張正在全球鋪展的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

　　二是本地化運(yùn)營(yíng)的靈活應(yīng)變能力。

　　蜜雪冰城在越南增加堂食空間、推出鳳梨香茅等定制口味；在哈薩克斯坦試營(yíng)業(yè)期間不向顧客做產(chǎn)品主推，而是讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者自己評(píng)選出“拳頭產(chǎn)品”。

　　中式飲品品牌不再執(zhí)著于市場(chǎng)教育，而是通過(guò)熟悉的口味降低消費(fèi)者的接受門(mén)檻，再借助品牌敘事逐步建立認(rèn)同感。

　　三是價(jià)格優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑了入門(mén)友好型體驗(yàn)。

　　在海外，蜜雪冰城以1美元左右的定價(jià)打開(kāi)性價(jià)比市場(chǎng)；瑞幸咖啡上線初期，以1.99美元優(yōu)惠疊加社交媒體投放，迅速贏得首批粉絲。“既新鮮又不貴”，成了不少消費(fèi)者初嘗中式飲品的理由。

　　更重要的是，這些品牌正在通過(guò)產(chǎn)品、文化和生活方式，營(yíng)造帶有身份認(rèn)同感的社交消費(fèi)場(chǎng)景。

　　霸王茶姬通過(guò)包裝設(shè)計(jì)、文化體驗(yàn)活動(dòng)等講述中國(guó)茶飲故事、強(qiáng)化“東方茶飲”的文化符號(hào)；喜茶以“中國(guó)風(fēng)門(mén)店+社交屬性”迅速出圈，在英國(guó)倫敦等城市吸引消費(fèi)者排隊(duì)打卡。對(duì)全球年輕消費(fèi)者而言，飲用中式飲品，正成為一種與中國(guó)文化建立連接的“輕方式”。

　　當(dāng)然，出海遠(yuǎn)航不會(huì)永遠(yuǎn)順風(fēng)順?biāo)?從本土競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)、國(guó)際間的文化壁壘到跨國(guó)監(jiān)管的隔閡，每一塊“新大陸”的開(kāi)拓都需要精準(zhǔn)的戰(zhàn)略布局與持久的耐心經(jīng)營(yíng)。但可以肯定的是：今天的中國(guó)飲品品牌，已不僅是模仿者，更是挑戰(zhàn)者，甚至有望成為行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的定義者。

　　在泰國(guó)曼谷的輕軌站外，在澳大利亞悉尼的大學(xué)城邊，在新加坡的CBD中——一杯杯奶茶與咖啡，正成為中式生活方式走向世界的新載體，重塑全球消費(fèi)者對(duì)“好喝”“新鮮”與“文化體驗(yàn)”的理解。

　　正如外交部發(fā)言人毛寧所言，中國(guó)品牌憑借科技含量、文化底蘊(yùn)、設(shè)計(jì)靈感以及融通中外的情感價(jià)值，正在贏得越來(lái)越多海外消費(fèi)者的青睞。“中國(guó)品牌走向世界，給全球消費(fèi)者提供了更豐富的選擇?！?/p>

　　(“三里河”工作室)